SON DAKİKA

KARLILIK ve FİYATLANDIRMA İLİŞKİSİ

Bu haber 31 Januar 2019 - 22:24 'de eklendi ve 205 views kez görüntülendi.
cityhotel

Yöneticiler, şirketlerin pazar paylarından büyüme stratejilerine, satın alma stratejilerinden satış stratejilerine kadar geniş bir alanı değerlendiriyorlar. Fakat buna rağmen yöneticiler için ana değerlendirme kriteri elde edilen kâr oluyor. Bu sebeple şirketler daha yüksek kâr hedefleri doğrultusunda çeşitli stratejiler belirliyor. En genel anlamıyla bu doğrultuda maliyetlerini azaltabilir, hacim veya fiyatlarını arttırabilirler. Peki, hangi strateji şirketler için daha etkili ve verimlidir?
Yüzde 30 kâr marjlı bir ürününüz olduğunu düşünelim. Maliyet, hacim ve fiyat değişimlerine göre elde edilecek kâr artışı, en yüksek oranda fiyat artışından sağlanacaktır. Yani bir ürünün doğru fiyatlandırılması doğrudan, etkili ve verimli bir şekilde şirketin kârını etkiler.

FİYATLANDIRMA GÜCÜ KÂRI NASIL ETKİLİYOR?
Şirketlerin yüzde 66’sı güçlü fiyatlandırmaya sahip olmadığını belirtiyor. Bu şirketler, ürünlerinin değerinden daha düşük fiyatlandığına inanıyor.
Güçlü marka konumlandırılması yüksek fiyatlandırma gücünü beraberinde getirirken şirketlerin düşük fiyatlandırma gücüne sahip olmasının nedenleri arasında agresif rekabet ortamı öne çıkıyor.
Düşük ve yüksek fiyatlandırma gücüne sahip firmalar önem verdikleri stratejilerde farklılaşıyor.
Yüksek fiyatlandırma gücüne sahip firmalar düşük fiyatlandırma gücüne sahip firmalara oranla fiyatlama stratejilerinde kendi kârlılık hedeflerine daha çok önem veriyor. Ürün fiyatlarını belirlerken bu hedeflere sadık kalıyorlar. Düşük fiyatlandırma gücüne sahip firmalar ise rakip fiyat stratejilerini daha çok takip ediyor. Fiyatların aşağı inmeye başlaması halinde bu strateji kârlılıkta önemli düşüşlere sebep olabilir.
Fiyat stratejileri her ne kadar dış etmenlere ve tüketicinin gözündeki değere bağlı olsa da aynı zamanda bir yönetim yaklaşımını da beraberinde getirmeli.

FİYATLANDIRMANIN KÂRI OLUMSUZ ETKİLEMEMESİ İÇİN NELER YAPILMALI?
Güçlü ve zayıf yanlarınızı tanıyın. Sadece fiyat üzerinden rekabet hiçbir zaman yeterli değil.
Müşterilerinizin hangi kriterlere önem verdiğini öğrenmek için zaman ayırın; rakiplerinizden sizi ayıran noktaları tespit edin. Markanızı ve değerinizi sahip olduğunuz özellikler üzerinden
müşterilerinize aktarmalısınız. Müşterinizin ürünlerinizin özelliklerine verdiğini değeri öğrenmeye çalışın ve iletişiminizi ve değerinizi bu özellikler üzerinden yansıtın.
Bir lojistik şirketinde karşılaştığım durumu özetlemek gerekirse; şirket bir kaç yıl öncesine kadar fiyatdeğer algısı tutarlı olan bir hizmet fiyatlandırmasına sahipti. Yıllar içindeki rekabet baskısı fiyatlarını indirmeye zorlamış ve dolayısıyla marj kaybına neden olmuştu. Yaptığım çalışma sonucunda farklı müşteri segmentlerinin ihtiyaçlarıyla müşterimin rekabetle olan ilgili performans algısına bağlı olarak verilen hizmet, müşterilerce önemli görülen kriterlere bağlı olarak farklılaştırılıp müşterilere sunulmaya başlandı. Bu yeni strateji sonucunda şirket hem kârlığını ciddi şekilde artırdı hem de yeni ürün portföyüyle doğru müşteri ihtiyaçlarını karşılamayı başardı. Bu başarının altında yatan en önemli etmen hangi değer kriterinin hangi müşteri için daha önemli olduğunun anlaşılması ve buna bağlı bir tutarlı fiyat–değer algısının kurgulanmasıydı.

Bunun için ürün özelliklerinize göre göz önünde bulundurmanız gereken noktalar şunlardır:

1. Göreli Üstünlükler
Müşteri tarafından rakiplere göre daha önemli görülen ve daha başarılı olduğunuz noktalardır. Bu özellikleri pazarlamada ana odağınız olarak belirleyin.

2. Göreli Zayıflıklar
Sizin rakiplere göre zayıf performans gösterdiğiniz fakat müşterinin gözünde değerli olan kriterlerdir.
Yeni yatırımlarla bu özelliklerinizi geliştirmeye çalışın. Bu kriterlerdeki zayıf performans isteğiniz fiyat seviyelerini belirlemenizi engeller.

3. Yüksek Performans
Bu kategori müşteri tarafından önemsiz fakat şirket olarak rakiplere göre yüksek performans
gösterdiğiniz kriterlerdir. Bu noktaları müşteri gözünde önemli hale getirmeye çalışın.

4. Minimum Önemliler
Bu kategori hem müşteri gözünde daha az önemli hem de sizin rakiplere göre düşük performans gösterdiğiniz özelliklerdir. Bu özelliklere yatırım yapmayın ve zaman harcamayın.
Müşterilerin sizi nerede konumlandırdığını öğrenin. Ürününüzün konumunu ve müşteri tarafından algılanan değerini öğrenin. Müşterinin önemli gördüğü kriterlerde performansınızı yükseltin. Görece önemli olan kriterlerde rakiplere göre olan performans üstünlüğünüz sizi fiyatlandırma stratejilerinde bir adım önde tutacaktır.

Sürekli ve tutarlı bir şekilde uygulanan fiyat stratejisinin iyi bir örneği Porsche’nin eski CEO’su
Wendelin Wiedeking tarafından yıllarca takip edilen stratejidir. Liderliği altında gerçekleştirdiği, yeni araçlar için yüksek fiyatlar uygulanmasını kapsayan stratejisi, markanın güçlendirilmesi ve kullanılmış araç fiyatlarının istikrara kavuşturulması açısından belirleyici bir rol oynamıştır. Talep düştüğünde, üretim azaltıldı – böylelikle bayi önleri araçlarla dolup taşmadı ve satışlar, diğer alanlarda kullanılan tipik fiyat uygulamalarından etkilenmedi.
Porsche ile ilgili başka bir örnek vermek gerekirse; Porsche üstü açık Cayman S modelini baz olarak aynı arabanın üstü kapalı Coupé versiyonu olan Boxster’ı, sahaya sürme kararını aldı. Bu durumda bu yeni modelin fiyatlandırmasında Porsche sadece rekabete bakmış olsaydı Boxster’in fiyatı Cayman’e göre yaklaşık yüzde 10 daha aşağıda konumlandırmalıydı. Fakat tüketicileri çok iyi anlayan Porsche, Boxster’in getirmiş olduğu kullanım kolaylığı ve daha fazla motor gücü gibi değer kriterlerine bağlı olarak ilk kez araba sektöründe üstü kapalı bir modeli üstü açık bir modelden daha yukarıda fiyatlandırma kararı aldı. Bu yaklaşım sayesinde hem Porsche çok büyük bir başarıya imza attı hem de tüm endüstriye pazarın bize öğrettiklerini dinlemek yerine tüketicileri dinlemenin önemini gösterdi.
Fiyatlandırma yanlış kullanılması durumunda çok tehlikeli bir araç da olabilir. Bu konuya Almanya’dan bir örnek olarak, ünlü yapı market mağazası Praktiker tarafından gerçekleştirilen bir kampanya verilebilir. Şirket 2007 yılında “Her şeyde (evcil hayvan yemleri hariç) yüzde 20 indirim” promosyonu başlattı ve 2013 yılında iflas edene kadar bu düz indirim stratejisini inatla sürdürdü.
Bu örnek, iyi fiyatlandırmanın çekici bir kampanyadan çok daha fazlası olduğunu göstermektedir.
Fiyatlandırma, kârın arttırılmasını sağlayan en büyük faktördür, hızlı bir şekilde uygulanabilir ve önemli miktarlarda yatırım gerektirmez. Bir ürünü, 100 Euro yerine 110 Euro’ya satarsanız, ekstra elde etmiş olduğunuz gelir doğrudan cebinize girer. İşte bundan dolayı, fiyat belirleme gücü olarak bilinen, daha yüksek fiyat uygulama kapasitesi, bir şirketin başarısı açısından kilit öneme sahiptir.
Dünyanın en ünlü yatırımcısı Warren Buffett’in dediği gibi: ‘’Bir işletmenin değerlendirilmesi
sürecindeki en önemli karar, fiyat belirleme gücüdür.’’
Deneyimlerim ve analizlerim, fiyatlandırma konusunu ciddiyetle ele alan şirketlerin %25 daha fazla kar marjı elde ettiklerini göstermektedir. Bu konuyu ciddiye alanlar her zaman daha fazla kazanırlar.

Fatih ÇAKMAK, MBA
Geschäftspartner
4CEO YÖNETİM DANIŞMANLIĞI TİCARET A.Ş.

HABER HAKKINDA GÖRÜŞ BELİRT

Yorum Yok

Bu yazı yorumlara kapatılmıştır.

facebook
error: Content is protected !!
Kilim Gazetesi

Kostenfrei
Ansehen